روح بطري ماءالشعير

دو مرد در یک کافی شاپ نشسته اند. بطری ماء الشعیر بر روی میز است. هر کدام از آنها به نوبت به سمت آن دست دراز می کند ولی دستشان از بطری عبور میکند . در اینجا بیننده متوجه می شود که آنها روح هستند. لحظه ای بعد گارسونی به میز برخورد میکند و بطری از روی میز بر زمین می افتد و می شکند. روح بطری به پرواز در می آید، یکی از مردان روح بطری را در هوا میگیرد و در حالی که دیگری با حسرت به وی نگاه می کند آن را سر می کشد .

این خلاصه تیزری تبلیغاتی است که در ماه رمضان امسال در بین سریال “پنج کیلومتر تا بهشت” از سیما پخش می شد. در این تیزر از موضوع روز تلویزیون استفاده شده که در عین اینکه می تواند برای بینندگان جالب باشد می تواند تیزر را به کاری سطحی و مبتذل تبدیل کند. اما سازندگان تیزر دانسته یا ندانسته  با به تصویر کشیدن  تشنگی ارواح و تمایل آنان به نوشیدن و همچنین  روح برای بطری ماء الشعیر از افتادن به دام تقلید صرف رها شده اند، خلاقیتی که معمولا کمتر در اینگونه تیزرها به خرج داده می شود.

 مطلب مرتبط:

فقر خلاقیت در تیزرهای تبلیغاتی

تبليغات متناسب با ماه رمضان

در تصاویر ذیل می توانید چند نمونه از تبلیغاتی را که در کشورهای عربی متناسب با ماه رمضان طراحی شده اند ملاحظه نمائید:

بقیه را در اینجا ببینید

فقر خلاقیت در تیزرهای تبلیغاتی

در سالهاي اخير به علت فقر خلاقيت و نوآوري در عرصه تبليغات داخلي شاهد كپي برداري شركتهاي تبليغاتي از مضامين آگهي هاي تبليغاتي آن سوي آب بوده ايم . اما بتازگي اين كپي برداري به استفاده از مضامين سريالهاي تلويزيوني نيز سرايت كرده است و در همين يك ماهه اخير شاهد پخش تيزر تبلغاتي بانك كشاورزي با كپي برداري از مضمون "سفر در زمان" فيلم "پنجمين خورشيد" و تيزر تبليغاتي بانك پارسيان با كپي برداري از مضمون "گزارش به كنفدراسيون فضايي"  سريال مسافران بوديم.

نكته جالب اين است كه تقريبا تمامي هزينه هاي بانك پارسيان براي پخش اين تيزر با پخش اين سريال در تاريخ 25 آبان به هدر رفت.

در اين قسمت سريال در گزارش بهرام به كنفدراسيون فضايي با زبان طنز از ناديده گرفته شدن حق مولف در زمين سخن رفته بود و اين كه فردي براي تبليغ بانك خود گزارشات تقلبي به كنفدراسيون مي فرستد.

بانكها با آنكه در طول سال ميلياردها تومان صرف پخش تبليغ در صدا و سيما ميكنند اما حاضر نيستند كه مبلغي كوچك را در زمينه اخد مشاوره درست و حسابي در زمينه تبليغات خود صرف كنند و اينچنين آبروي خود را در گروي سرقت هنري يك شركت تبليغاتي مي گذارند. علت روانشناختي اين مساله شايد اين باشد كه فكر و انديشه در بين ما فاقد ارزش مادي است و گمان ميكنيم كه هر كس بايد حاصل تلاشهاي ذهني خود را مفت در اختيار ما قرار دهد.

بهبود بخاطر سپاري تبليغات

بازاريابان ميدانند كه تكرار آگهي تبليغاتي راهي مناسب براي شناساندن يك مارك يا محصول به مشتري است، آنها همچنين اعتقاد دارند كه تهيه پيامهاي تبليعاتي مختلف مي تواند از خستگي مخاطبين جلوگيري به عمل آورد و به شناساندن مارك يا محصول كمك كند بطور مثال پخش يك اگهي تلويزيوني خلاصه شده يامشروح و يا توليد و پخش چند آگهي با يك تم. در ايران اكنون بر خي شركتها ابتدا يك آگهي مشروح ( مثلا 30 ثانيه اي ) پخش مي كنند و پس از چند روز خلاصه شده آن را به نمايش مي گذارند كه به نظر مي رسد بيشتر صرفه جويي در هزينه ها مد نظر باشد.

 

پخش آگهي هاي مختلف بر اساس اين ايده انجام مي شود كه هر كدام از پيامهاي فوق چشم اندازي جديد از كالا يا مارك به مخاطبين ارائه مي دهد و به وي امكان مي دهد كه آن مارك يا كالا را بهتر بخاطر بياورد.

در تحقيقاتي كه اخيرا توسط سه تن از محققين امريكايي انجام شده است مشخص گرديده است كه براي افزايش يادگيري مخاطب وي بايد بتواند تشخيص بدهد كه آگهي را قبلا ديده است در اين هنگام وي يك ارتباط ذهني با آنچه كه قبلا ديده است برقرار مي كند كه باعث پيشرفت بخاطر سپاري مارك يا محصول مي شود. اگر وي دو آگهي مختلف را ببيند ونتواند موضوع واحد آنها را تشخيص بدهد كمكي به بخاطر سپاري وي نمي كند و فايده اي براي محصول يا مارك نخواهد داشت.

در اين تحقيقات مشخص شده است كه اگر فاصله زماني بين دو پخش ( تا حد معيني ) افزايش يابد امكان بخاطر سپاري موضوع هم افزايش مي يابد و اين كار بهتر از پخش دو آگهي مختلف از يك موضوع در فاصله زماني كوتاه مي باشد.

دستاوردهاي كاربردي اين تحقيق

1)     استفاده از يك آگهي هم موجب صرفه جوئي در هزينه هاي توليد و پخش مي شود و هم اثر بخشي آگهي را بالا مي برد .

2)     آگر بازاريابان اصرار دارند كه از آگهي هاي مختلف براي يك موضوع استفاده كنند بايد بين اين آگهي ها تا حد امكان شباهت وجود داشته باشد كه مخاطبين با ديدن يكي قبلي را بياد آورند.

3)     آگهي ها بهيچوجه نبايد شبيه به آگهي هاي رقبا باشد چون ممكن است مخاطب در هنگام خريد در مورد مارك به اشتباه بيافتد و مارك رقيب را بياد بياورد.

 

     موضوع : تبليغات

تبليغات طنز

در مورد تبليغات طنز نگاهي انداختم به كتاب ADVERTISING AND PROMOTION نوشته ي Blech and Blech مطالب آن بطور خلاصه چنين است:

تبليغات طنز اغلب اوقات بخوبي درك مي گردد و به ياد آورده ميشود.

تبليغگران طنز را به چند دليل مورد استفاده قرار مي دهند:

• طنز توجه مخاطب را جلب ميكند و اين توجه را نگاه مي دارد  .
• اثر بخشي آن به علت قرار دادن مخاطب در حالت رواني مثبت بيشتر است
• علاقه مندي مخاطب به اين نوع آكهي ها بيشتر است و لذا به محصول اين آكهي ها نيز علاق مندي بيشتري خواهند داشت.
• طنر موجب پرت شدن حواس مخاطب براي مخالفت با محصول مي شود.

نظر مخالفان:

• حواس مخاطب از كالا و مشخصات آن پرت مي شود
• توليد كار طنز موثر مشكل است
• كارهاي طنز معمولا زودتر از كارهاي جدي مستعمل مي شود

تحقيقات نشان داده است كه اثر بخشي طنز بستگي به يكسري از عوامل دارد كه شامل نوع كالا و ويژگيهاي مخاطبان مي شود، بطور مثال تبليغات طنز در  كالاهايي كه خريد آنها به تصميم گيري پيچيده ندارد موثرتر از كالاهايي است كه خريد آنها نياز به تفكر و تصميم گيري پيچيده دارد.

با توجه به مطالب فوق مشخص مي شود كه چرا تبليغات طنز براي موتوسيكلت تلاش يا لاستيك دنا كاري عبث و ناكارآ بوده است ولي براي تبرك مي تواند مفيد باشد. البته بشرطهايي كه در پست قبل گفتم توجه شود.

 

تبلیغات تبرک

 نویسنده وبلاگ تبلیغ از نوع جمعی پاسخی به کامنت من بر مطلب ایشان و مطلب قبلی من نوشته اند که من ناچارم توضیحاتی در این باب بدهم :

۱) اصل مطلب این است که  به نظر من آگهی های زنجیره ای تبرک از نظر ارزش تبليغاتي با توجه به تبليغات مرسوم در ايران هيچگونه مشكلي ندارد و یک سر و گردن از تبلیغات  کالاهای مشابه بالاتر است ( مقایسه اش کنید با تبلیغات روغن جهان ) بخصوص كه بر اساس ارزشهاي فمينيستي است و به مذاق بسياري از خانمها  که مصرف کنندگان و خریداران اصلی رب هستند خوشايند است  ، اگر مشكلي وجود دارد در كيفيت محصول و يا نحوه ي توزيع آن است که باید توسط تحقیقات بازاریابی مشکل شناسایی شود.
 ۲ )این که تبلیغات باید ما را از پلکان AIDA بالا ببرد صحیح است اما اولا براي كالاهايي  كه تصميم گيري درباره ي آنها پيچيده است نه براي كالاهاي راحتي مانند نوشابه و رب. نوشابه و رب بر اساس در دسترس بودن و شهرت مارك فروش مي روند و اگر فروش نمي روند همانطور که گفتم مشکل از جای دیگری است.ثانیا به نظر من بعید است تبلیغات به شیوه مرسوم در ایران بتواند چنین کاری انجام دهد، اگر کسی چنین تبلیغی سراغ دارد به من معرفی کند ( البته جز تبلیغات رادیو و تلویزیون در روزهای انتخابات و جشن عاطفه ها ).

 ۳) من در یادداشتم بر مطلب ایشان نوشته بودم که خانم من به علت نارضایتی از کیفیت رب تبرک محصول را نمی خرد نه بعلت اینکه تبلیغات کارآمد نیست و مسلما هیچ تبلیغات دیگری نیز نمی تواند وی را وادار به خرید رب تبرک کند مگر اینکه نظرش درباره ی محصول عوض شود . البته  کیفیت رب یک مطلب سلیقه ای است و ممکن است برخی خانمها از آن راضی باشند و برخی نباشند چون هر کس یکسری مشخصات و ویژگیهای خاص را مد نظر قرار می دهد که ممکن است عمومیت نداشته باشد.

۴) اشاره به سابقه ی زیمن برای این بود که نشان دهم وی  روی هوا حرف می زند و عمل میکند نه بر اساس دستاوردهای تحقیقاتی .

۵۴)  از نظر تصمیم گیری برای خرید، موتوسیکلت با رب تفاوت ماهوی دارند. ضمن اینکه آن شرکت  "تحصیلداران" را بعنوان بازار هدف تبلیغات خود در نظر گرفته بود که خود همین یک اشتباه مهلک بود و در ضمن تبلیغات آن نیز از ارزش چندانی برخوردار نیود. اصولا تبلیغات طنز در مورد کالاهایی که تصمیم گیری پیچیده ای را طلب میکنند فاقد اثر بخشی است چون کارکرد طنز فقط معرفی کالاست نه ارائه دلایل منطقی که ارزش کالا را اثبات نماید.

   

از تبليغات انتظار معجزه نداشته باشيم

نويسنده وبلاگ تبليغ از نوع جمعي سوالاتي درباره اثر بخشي تبليغات شركت تبرك مطرح كرده است و گويا پاسخ آقاي خواجه نوري را كه بر گرفته از كتاب پايان عصر بازاريابي سنتي سرجيو زيمن مي باشد،  پسنديده است.

اينكه تبليغات تبرك تا چه حد مؤثر بوده است را من نمي دانم و به آمار و ارقامي در اين مورد دسترسي ندارم. اما سخنان زيمن بي ربط و غير علمي است. اين مطلب كه شهرت ومحبوبيت مارك موجب افزايش فروش مي شود امري است كه در تحقيقات مختلف به اثبات رسيده است و تشكيك نظري آقاي زيمن در اين مورد فاقد ارزش است.

تبليغات و ايجاد شهرت براي مارك تنها عامل تاثير گذار بر فروش نيست. آميخته بازاريابي يعني  محصول، قيمت، توزيع و ترفيع عوامل تاثير گذار بر فروش مي باشد. اگر بيشترين و بهترين تبليغات براي يك محصول انجام شود اما آن محصول از كيفيت و قيمت متناسب با آن برخوردار نباشد هيچگونه اثر بخشي از تبليغات مشاهده نخواهد شد. براي محصولي مانند رب و يا چاي كه كالاهاي راحتي هستند اگر توزيع گسترده و مويرگي در كار نباشد فروش بالا نخواهد رفت.

بنابراين از تبليغات نبايد انتظار معجزه داشت.

پي نوشت: سرجيو زيمن مدير بازاريابي شركت كوكا كولا بوده است كه گند عظيم جايگزيني كوك بجاي كوكا آنهم با هزينه زياد تبليغاتي و پخش مستقيم مراسم جايگزيني از شبكه هاي معتبر امريكايي از وي بجا مانده است. كاري كه در ابتدا با استقبال روبرو شد اما پس از مدتي نارضايتي شديد مصرف كنندگان، و حتي شكايت حقوقي آنان برعليه شركت كوكا كولا و افت شديد فروش موجب توليد دوباره كوكا شد. اين مطلب بعنوان يكي از موارد عبرت آموز در تحليل غلط يافته هاي تحقيقات بازاريابي در كتب درسي اين رشته مانند كتاب كاتلر ذكر شده است