نام و نشان تجاری برای کسب و کار یا محصول

فرض کنیم شما کسب و کار جدیدی را شروع کرده اید و قرار است در این کسب و کار جدید محصولات متنوعی به بازار عرضه می کنید. اولین سوالی که در برند سازی برای شما مطرح می شود این است که آیا برای تمامی محصولات خود یک برند انتخاب کنید و در حقیقت برندی برای کسب و کار خود انتخاب کنید و  یا هریک از محصولات را با یک برند جداگانه راهی بازار کنید.

 در دنیای کسب و کار به این سوال پاسخهای متفاوتی داده شده است:

  برخی از شرکتها برندی برای کسب و کار خود انتخاب کرده و تمامی محصولات خود را تحت همان برند به بازار عرضه میکنند بطور مثال شرکت سامسونگ تمامی محصولات خود از محصولات صوتی و تصویری و لوازم خانگی گرفته تا محصولات صنعتی مانند هایمپکت پلی استایرن را با نام و نشان تجاری سامسونگ به بازار عرضه میکند . شرکت ارج، آزمایش و پارس خزر هم در ایران از همین روش استفاده کرده اند

این روش موجب صرفه جویی زیادی در هزینه های برند سازی می شود و یک واحد کوچک بازاریابی برای اداره برند کفایت میکند.

 

مشکل این روش این است که یک محصول ضعیف می تواند به برند صدمه برند.

 

•  برخی از شرکتها برای کسب و کار خود برندی را توسعه می دهند و بعد برند محصولات خود را تحت حمایت برند اصلی به بازار معرفی می کنند. اکثر اتومبیل سازان از این روش استفاده می کنند. شرکت اپل نیز با معرفی برندهای مکینتاش و آی پد و آی پاد برای محصولات خود از همین روش استفاده کرده است .

این روش نیازمند منابع مالی و انسانی زیادی می باشد

 

•  برخی دیگر از شرکتها هر دسته از محصولات خود را تحت عنوان یک برند خاص به بازار عرضه میکنند. این شرکتها اهمیت جندانی به برند سازی برای کسب و کار خود نمی دهند مثلا تولی پرس برندهای دریا، تک،هاله، شوما، جام و رخشا را به بازار معرفی کرده است و یا شرکت پاکسان برندهای ارکید، گلنار، عروس، سیو و … را در لیست برندهای خود دارد. البته شرکت تولی پرس با شعار تولی پرس نشانه پاکیزگی و شرکت پاکسان[۱] با شعار پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد تلاش کردند  که برند کسب و کار خود را نیز توسعه بدهند اما با توجه به اینکه برنامه مدون و پیگیرانه ای برای این کار نداشتند موفق نشدند. 

این روش برند سازی نیازمند صرف بیشترین هزینه ها و بکارگیری مدیریت بازاریابی یا برند جداگانه برای هریک از برندها می باشد، در این روش گاه برخی از برندهای یک شرکت ممکن است به رقابت با یکدیگر برخیزند مانند صابونهای گلنار و عروس› ارکید و سیو.

 

---

 ۱] . البته پاکسان برای محصولات صنعتی خود از برند کسب وکار خود یعنی همان پاکسان استفاده میکند.

رضایت نامه از خریدار قبلی و تاثیر آن

معمولا در کتابهای فروش توصیه می کنند که رضایت نامه هایی از دیگر مصرف کنندگان کالای خود بگیرید و آنها را در ملاقات فروش به مشتری ارائه بدهید. من بشخصه بعنوان کسی که سالها سابقه کار بعنوان مدیر خرید داشته ام چندان به کارآیی این روش در فروشهای سازمانی اعتقاد ندارم .

فرض کنیم فروشنده ای ادعا کند که شرکت “الف” ( که رقیب ما محسوب می شود) از مواد اولیه وی خریداری کرده و این تائیدیه را هم ارائه داده است که بطور مثال ۵ درصد مصرف مواد وی کاهش پیدا کرده است ( البته این مورد واقعی است) به چند دلیل باورش برای من مشکل است:

اول اینکه شرکت “الف” رقیب ماست و شاید قصد فریب ما و شرکتهای مشابه را داشته است .

دوم اینکه به روشهای آماری اینچنینی در شرکتهای ایرانی نمی توان اعتماد کرد.

سوم اینکه اصلا دوست ندارم از شرکت رقیب تأسی کنم.

چهارم اینکه تجربه به من ثابت کرده است که گاهی مواد اولیه ای که شرکتهای دیگر استفاده میکنند. در شرکت ما تائیدیه کیفی نمی گیرد و این می تواند مربوط به تفاوت  تجهیزات و ماشین آلات دو شرکت باشد و یا مربوط به ….

البته گاهی از اوقات هم تحت تاثیر این روش قرار گرفته ام و آن هنگامی بوده است که شرکت خریدار قبلی  از نظر سطح کیفی محصولات بسیار معتبر بوده، مثلا اگر یک فروشنده چینی از یک شرکت معتبر اروپائی تائیدیه داشته باشد، بی انصافی است اگر تحت تاثیر قرار نگیرم ولی اینکه یک شرکت همردیف شرکت ما و یا پائین تر از آن چنین کالایی را خریداری می کند و راضی است از نظر من هیچگاه دلیل قانع کننده ای نبوده است و در این موارد از فروشنده انتظار دارم که پس از ارائه نمونه و تائید آن توسط واحد تحقیق و توسعه و یا کنترل کیفیت شرکت، شرایطی رقابتی از نظر قیمت، نحوه پرداخت ارائه بدهد.

در سوك استاد

چند روزي است كه پس از شنيدن خبر درگذشت  دكتر داور ونوس مي خواهم درباره وي بنويسم ولي حوصله نوشتن مطالب كليشه اي را ندارم. فقط به يك مطلب بسنده مي كنم: وي سخت گير ترين و جدي ترين استاد در انتقال دانش به دانشجويانش بود كه تاكنون ديده ام و آنچه در كلاس وي و با سخت گيريهايش آموختم از هيچ استادي نياموخته ام و اگر تمامي استادان ما مانند وي بودند وضعيت سواد فارغ التحصيلان دانشگاه نه اينچنين بود كه هست.

يادش گرامي باد.