صاحب كفشهاي مكاشفه در پستي تحت عنوان تبلیغات، بازاریابی و کتابهای کوکازده به مطالبي درباره ي عدم بومي سازي تبليغات و بازاريابي در ايران اشاره كرده است و ضمن اين كه مطالب ترجمه اي را براي جامعه ايران غير مفيد دانسته است به پيامدهاي ناگوار اين ناكارآمدي در دراز مدت اشاره كرده است.

من با بخشي از سخنان وي كه در آن پيامدهاي ناكارآمدي را شرح مي دهد موافقم. اما فكر ميكنم ناكارآمدي دانش بازاريابي و تبليغات و مديريت در ايران ناشي از يك بدفهمي است، چه در سطح دانش آموختگان اين رشته و چه در سطح مديران تجاري و نه از كتابهاي ترجمه اي كه به نظر من بسيار هم مفيد هستند.

اگر كسي يك تيزر تبليغاتي موفق را مثلا از تلويزيون CNN ببيند و فكر كند با دوبله ي آن و يا ساخت تيزر مشابه مي تواند كالايي مشابه را در ايران بفرو ش برساند مطمئنا دچار خطا شده است چون آن تيزر بر اساس  آگاهي از زمينه هاي نياز و نگرش بازار هدفي خاص و در زماني خاص ساخته شده است و نه بر اساس شاخصهاي هنري و يا صرفا توصيه كتابهاي تبليغاتي. احتمالا اين تبليغ اگر 5 سال پيش در همان كشور ساخته مي شد جواب نمي داد كما اينكه احتمالا چهار سال ديگر هم جواب نخواهد داد.

مثالي را كه از دكتر داور ونوس شنيده ام براي روشن شدن مطلب در اينجا ذكر ميكنم: يكي از شركتهاي توليدكننده ي قهوه فوري اروپائي در سالهاي دهه 60 ميلادي تصميم گرفت كه محصولات خود را در امريكا بفروش برساند. اما تبليغات وي براي فروش محصول در امريكا ناكام ماند و نتوانست سهم بازار مورد نظر را بدست آورد.  اين شركت بناچار  به  يك شركت تحقيقاتي متوسل شد تا سر عدم اقبال مردم امريكا به قهوه ي فوري را دريابد. در تحقيقات مشخص شد كه از نظر مردم امريكا خانمي كه براي دم كردن قهوه وقت نمي گذارد به خانواده خود بي علاقه است. بر اساس اين درك شركت فوق تبليغاتي را سامان داد كه نشان ميداد استفاده از قهوه ي فوري به خانمها امكان ميدهد كه وقت بيشتري را براي گذراندن با خانواده صرف كنند. اين تبليغات توانست آن نگرش اوليه نسبت به قهوه ی فوری را تغيير دهد و سهم بازار مورد نظر براي شركت را ايجاد نمايد. اما مطمئنا در امريكاي امروز ديگر چنين نگرشي به نقش زن درخانه وجود ندارد بنابراين چنين تبليغاتي وقت تلف كردن است.

بنابراين يك آگهي با پشتوانه اي از روشهاي حل مساله و تحقيق است كه پاسخ مي دهد و نه بر اساس تخيلات ، مفاهيم زيبائي شناختي و يا نوشته ي كتابها.

در اينجا اين سوال مي تواند مطرح شود كه پس اين كتابهاي ترجمه اي به چه درد مي خورد ؟ پاسخ اين است كه چنين كتابهايي پشتوانه اي تئوريك براي حل مساله براي ما بوجود مي آورد . كسي كه از تجربيات ديگران اطلاع دارد بهتر مي تواند راه هاي حل مساله را در جلوي خود بگذارد و به بررسي آنها بپردازد و گزينه اي را انتخاب كند و يا راههاي جديد را بجويد. تفاوت دانش آموخته ي مديريت با ديگران اين است در ذهن وي ضابطه ها و مدلهاي حل مساله وجود دارد ولي ديگران اين مدلها را در ذهن ندارند. كسي نمي تواند بصرف خواندن كتاب كاتلر مدير بازاريابي موفقي شود، اما مطمئنا استعداد و پتانسيل بيشتري از يك مهندس يا پزشك براي موفقيت خواهد داشت.

موضوع: بازاریابی