در سالهاي اخير به علت فقر خلاقيت و نوآوري در عرصه تبليغات داخلي شاهد كپي برداري شركتهاي تبليغاتي از مضامين آگهي هاي تبليغاتي آن سوي آب بوده ايم . اما بتازگي اين كپي برداري به استفاده از مضامين سريالهاي تلويزيوني نيز سرايت كرده است و در همين يك ماهه اخير شاهد پخش تيزر تبلغاتي بانك كشاورزي با كپي برداري از مضمون "سفر در زمان" فيلم "پنجمين خورشيد" و تيزر تبليغاتي بانك پارسيان با كپي برداري از مضمون "گزارش به كنفدراسيون فضايي"  سريال مسافران بوديم.

نكته جالب اين است كه تقريبا تمامي هزينه هاي بانك پارسيان براي پخش اين تيزر با پخش اين سريال در تاريخ 25 آبان به هدر رفت.

در اين قسمت سريال در گزارش بهرام به كنفدراسيون فضايي با زبان طنز از ناديده گرفته شدن حق مولف در زمين سخن رفته بود و اين كه فردي براي تبليغ بانك خود گزارشات تقلبي به كنفدراسيون مي فرستد.

بانكها با آنكه در طول سال ميلياردها تومان صرف پخش تبليغ در صدا و سيما ميكنند اما حاضر نيستند كه مبلغي كوچك را در زمينه اخد مشاوره درست و حسابي در زمينه تبليغات خود صرف كنند و اينچنين آبروي خود را در گروي سرقت هنري يك شركت تبليغاتي مي گذارند. علت روانشناختي اين مساله شايد اين باشد كه فكر و انديشه در بين ما فاقد ارزش مادي است و گمان ميكنيم كه هر كس بايد حاصل تلاشهاي ذهني خود را مفت در اختيار ما قرار دهد.

نام و شهرت یک برند چه تاثیری بر مغز ما میگذارد؟ این تاثیر چگونه ما را به انتخاب یک محصول بین محصولات مشابه  وادار می سازد؟

در سال 2004 گروهی از محققان دانسکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از 67 نفر  تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند 75% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی    Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.

این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.

در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

صاحب وبلاگ كفشهاي مكاشفه لطف كرده اند و در كامنتي بر پست قبلي جواب نوشته مرا داده اند. ايشان در پاسخشان به مواردي اشاره كرده اند كه من بر سر آن با ايشان اختلاف نظر ندارم ( هرچند مثالهايشان دور از ذهن است) بلكه موضوع اختلاف نظر چيز ديگري است بنابراين حرف آخر را در اول ميزنم، بومي سازي دانش مديريت همانطور كه قبلا هم در اين وبلاگ گفته ام از نظر من امري غير مفيد و ناشدني است؛ به يك دليل بسيار ساده، مديريت تصميم گيري بر اساس شرايط است و شرايط در هيچ دو شركتي حتي در يك زمان يكسان نيست.
سوال من از صاحب كفشهاي مكاشفه اين است كه ما چه چيزي را بايد بومي سازي كنيم؟ آيا آميخته بازاريابي شركت هوندا در ايران براي شركت تلاش نيز قابل اجراست؟ آيا روشهاي شركت سامسونگ براي شركت ارج نيز مؤثر است؟ ما ميدانيم امكانات، توانائيها، كلاس محصول و بازار هدف سامسونگ با شركت ارج متفاوت است هر چند ممكن است بخشي از محصولات آنها يك نام داشته باشند مثلا يخچال.  
اشكال اينجاست كه معمولا مديريت بازاريابي تنها يك سري از رويه ها در نظر گرفته مي شود در حالي كه مديريت بازاريابي فقط رويه نيست. در مديريت بازاريابي يك سري تئوريهاي جهانشمول وجود دارد مانند مدل رقابتي پورتر يا آميخته بازاريابي، اما رويه استفاده و تركيب اين آميخته نه تنها جهانشمول نيست بلكه حتي در يك جامعه نيز قابل تعميم نيست.
آنچه كه مدير بازاريابي بايد بياموزد مباني جهانشمول بازاريابي و  روش حل مساله بر اساس آن است .
اگر مدير بازاريابي يك شركت موتوسيكلت سازي بصرف اينكه فروش پائين آمده است و يا تمايل به افزايش سهم بازار دارد بخواهد برنامه شركت هارلي ديويدسون را اجرا نمايد تنها خود را مضحكه كرده و منابع شركت را بباد داده است. آن برنامه بر اساس تشخيصي مبتني بر توانايي ها و ضعفهاي خود شركت هارلي ديويدسون و بر اساس هدف گيري بخش خاصي از بازار و مشتريان هدف جامعه امريكا و ارزشها و فرهنگ آنان نوشته و اجرا شده است و ممكن است براي شركتي ديگري در خود امريكا هم جوابگو نباشد. 
شركت DELL از روش فروش مستقيم به مشتريان استفاده كرد اما مطمئنا اين نتيجه خواب نما شدن مديران اين شركت و يا گرته برداري از كتابهاي بازاريابي نبوده است بلكه حاصل تحقيق و پژوهشي روشمند براي حل مساله فروش بوده است. اگر شركت فوق مي خواست از روش شركت IBM يا Apple استفاده كند احتمالا اين جايگاه را در بازار نمي يافت.
تفاوت حرف من با صاحب كفشهاي مكاشفه اين است كه كتابهاي كوكا حتي در خود امريكا نيز براي شركت سون آپ قابل مدل سازي نعل بنعل نيست. بعبارت ديگر بومي سازي اصلا معنا و مفهومي ندارد، با اينكه اين مثال در مورد بازاريابي نيست اما چون مربوط به مديريت است ذكر ميكنم؛ آقاي مهندس عراقي در شركت كنتور سازي غوغا كرد و خاطرات وي در كتاب كليد در وضعيت روشن بنگارش در آمده است اما آنطور كه شنيده ام خود ايشان هم نتوانست روشهاي خود را در شركت ديگري به اجرا بگذارد و شكست خورد. علت بسيار روشن است شرايط دو شركت متفاوت بوده است هيچ دليلي وجود ندارد كه بر اساس آن نتيجه بگيريم روشي كه در شركت الف مؤثر است در شركت ب نيز مؤثر خواهد بود.
مشكل ما بومي سازي نيست مشكل ما اين است كه در بهترين شرايط فارغ التحصيلان ما كتابها را حفظ مي كنند و مي خواهند طبق آن عمل كنند. مثالهاي كتاب براي تقريب مطلب به ذهن است و براي اينكه روش حل مساله را بر اساس تئوريهاي موجود به ما بياموزند نه اينكه ما آن ها را الگوي خود قرار بدهيم. الگو سازي در شرائطي بسيار استثنايي پاسخ مي دهد و در اكثر موارد با شكست مواجه مي شود.
بنابراين آنچه مورد نياز است مباني قوي تئوريك، توانايي پژوهش و تحقيق در مورد مساله و خلاقيت ذهني جهت حل مساله است.

صاحب كفشهاي مكاشفه در پستي تحت عنوان تبلیغات، بازاریابی و کتابهای کوکازده به مطالبي درباره ي عدم بومي سازي تبليغات و بازاريابي در ايران اشاره كرده است و ضمن اين كه مطالب ترجمه اي را براي جامعه ايران غير مفيد دانسته است به پيامدهاي ناگوار اين ناكارآمدي در دراز مدت اشاره كرده است.

من با بخشي از سخنان وي كه در آن پيامدهاي ناكارآمدي را شرح مي دهد موافقم. اما فكر ميكنم ناكارآمدي دانش بازاريابي و تبليغات و مديريت در ايران ناشي از يك بدفهمي است، چه در سطح دانش آموختگان اين رشته و چه در سطح مديران تجاري و نه از كتابهاي ترجمه اي كه به نظر من بسيار هم مفيد هستند.

اگر كسي يك تيزر تبليغاتي موفق را مثلا از تلويزيون CNN ببيند و فكر كند با دوبله ي آن و يا ساخت تيزر مشابه مي تواند كالايي مشابه را در ايران بفرو ش برساند مطمئنا دچار خطا شده است چون آن تيزر بر اساس  آگاهي از زمينه هاي نياز و نگرش بازار هدفي خاص و در زماني خاص ساخته شده است و نه بر اساس شاخصهاي هنري و يا صرفا توصيه كتابهاي تبليغاتي. احتمالا اين تبليغ اگر 5 سال پيش در همان كشور ساخته مي شد جواب نمي داد كما اينكه احتمالا چهار سال ديگر هم جواب نخواهد داد.

مثالي را كه از دكتر داور ونوس شنيده ام براي روشن شدن مطلب در اينجا ذكر ميكنم: يكي از شركتهاي توليدكننده ي قهوه فوري اروپائي در سالهاي دهه 60 ميلادي تصميم گرفت كه محصولات خود را در امريكا بفروش برساند. اما تبليغات وي براي فروش محصول در امريكا ناكام ماند و نتوانست سهم بازار مورد نظر را بدست آورد.  اين شركت بناچار  به  يك شركت تحقيقاتي متوسل شد تا سر عدم اقبال مردم امريكا به قهوه ي فوري را دريابد. در تحقيقات مشخص شد كه از نظر مردم امريكا خانمي كه براي دم كردن قهوه وقت نمي گذارد به خانواده خود بي علاقه است. بر اساس اين درك شركت فوق تبليغاتي را سامان داد كه نشان ميداد استفاده از قهوه ي فوري به خانمها امكان ميدهد كه وقت بيشتري را براي گذراندن با خانواده صرف كنند. اين تبليغات توانست آن نگرش اوليه نسبت به قهوه ی فوری را تغيير دهد و سهم بازار مورد نظر براي شركت را ايجاد نمايد. اما مطمئنا در امريكاي امروز ديگر چنين نگرشي به نقش زن درخانه وجود ندارد بنابراين چنين تبليغاتي وقت تلف كردن است.

بنابراين يك آگهي با پشتوانه اي از روشهاي حل مساله و تحقيق است كه پاسخ مي دهد و نه بر اساس تخيلات ، مفاهيم زيبائي شناختي و يا نوشته ي كتابها.

در اينجا اين سوال مي تواند مطرح شود كه پس اين كتابهاي ترجمه اي به چه درد مي خورد ؟ پاسخ اين است كه چنين كتابهايي پشتوانه اي تئوريك براي حل مساله براي ما بوجود مي آورد . كسي كه از تجربيات ديگران اطلاع دارد بهتر مي تواند راه هاي حل مساله را در جلوي خود بگذارد و به بررسي آنها بپردازد و گزينه اي را انتخاب كند و يا راههاي جديد را بجويد. تفاوت دانش آموخته ي مديريت با ديگران اين است در ذهن وي ضابطه ها و مدلهاي حل مساله وجود دارد ولي ديگران اين مدلها را در ذهن ندارند. كسي نمي تواند بصرف خواندن كتاب كاتلر مدير بازاريابي موفقي شود، اما مطمئنا استعداد و پتانسيل بيشتري از يك مهندس يا پزشك براي موفقيت خواهد داشت.

موضوع: بازاریابی

عليرضا مجاهدي در پست اخير خود به نقد نظريه اي پرداخته است كه بر اساس آن عمر برند تجاري و عمر محصول يكسان دانسته مي شود. البته آقاي مجاهدي اشاره نكرده است كه در كجا چنين نظريه اي را خوانده است ( البته در پست قبل از آن اين نظر را به اساتيد خود نسبت داده است ) . در هر صورت وي با كمك نمودار ومثال سعي در رد اين نظر دارد ولي به نظر من اين نظر آنچنان بي ربط و غير عقلائي است كه اصلا نياز به رد ندارد .

در محيط اطراف خود اگر نگاه كنيم بسياري از محصولات را مي بينيم كه از نظر تجاري مرده اند مانند دستگاه ويدئوي خانگي ولي برندهاي آن بر روي محصولات ديگري در حال رشد است با مرگ ويدئو برندهاي سامسونگ و شارپ و پاناسونيك نمردند بلكه هنوز به حيات خود ادامه مي دهند.

تنها مثالي كه در تائيد  نظريه فوق به ذهنم مي رسد اتومبيل پيكان است كه با مرگ محصول برند تجاري هم از بين رفت ولي حقيقت اين است كه شركتهاي كمي پيدا مي شوند كه نام برند خود را فقط بر روي يك محصول بگذارند چون اميد دارند كه عمر شركت و برند آن به مراتب بيشتر از عمر محصولي باشد كه توليد ميكنند.

امروز حتي در تدوين رسالت شركتها توصيه مي شود كه كسب و كار را طوري تعريف كنيد كه اگر روزي آن كسب و كار از بين رفت رسالت شركت موضوعيت خود را از دست ندهد به همين خاطر است كه مثلا شركت والت ديسني كسب و كار خود را ايجاد سرگرمي معرفي ميكند نه توليد فيلم و كارتون و يا ايجاد پارك تفريحي.

 موضوع: بازاريابي