در سالهاي اخير به علت فقر خلاقيت و نوآوري در عرصه تبليغات داخلي شاهد كپي برداري شركتهاي تبليغاتي از مضامين آگهي هاي تبليغاتي آن سوي آب بوده ايم . اما بتازگي اين كپي برداري به استفاده از مضامين سريالهاي تلويزيوني نيز سرايت كرده است و در همين يك ماهه اخير شاهد پخش تيزر تبلغاتي بانك كشاورزي با كپي برداري از مضمون "سفر در زمان" فيلم "پنجمين خورشيد" و تيزر تبليغاتي بانك پارسيان با كپي برداري از مضمون "گزارش به كنفدراسيون فضايي"  سريال مسافران بوديم.

نكته جالب اين است كه تقريبا تمامي هزينه هاي بانك پارسيان براي پخش اين تيزر با پخش اين سريال در تاريخ 25 آبان به هدر رفت.

در اين قسمت سريال در گزارش بهرام به كنفدراسيون فضايي با زبان طنز از ناديده گرفته شدن حق مولف در زمين سخن رفته بود و اين كه فردي براي تبليغ بانك خود گزارشات تقلبي به كنفدراسيون مي فرستد.

بانكها با آنكه در طول سال ميلياردها تومان صرف پخش تبليغ در صدا و سيما ميكنند اما حاضر نيستند كه مبلغي كوچك را در زمينه اخد مشاوره درست و حسابي در زمينه تبليغات خود صرف كنند و اينچنين آبروي خود را در گروي سرقت هنري يك شركت تبليغاتي مي گذارند. علت روانشناختي اين مساله شايد اين باشد كه فكر و انديشه در بين ما فاقد ارزش مادي است و گمان ميكنيم كه هر كس بايد حاصل تلاشهاي ذهني خود را مفت در اختيار ما قرار دهد.

نام و شهرت یک برند چه تاثیری بر مغز ما میگذارد؟ این تاثیر چگونه ما را به انتخاب یک محصول بین محصولات مشابه  وادار می سازد؟

در سال 2004 گروهی از محققان دانسکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از 67 نفر  تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند 75% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی    Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.

این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.

در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

معمولا خریداران مسن رفتاری متفاوت از جوانان از خود بروز می دهند این افراد تمایل کمتری به آزمون کالاهای جدید از خود نشان می دهند و به برندهایی که قبلا استفاده کرده اند وفاداری بیشتری دارند. بطور عادی می توان این نوع رفتار را به محافظه کاری افراد پا به سن گذاشته نسبت داد اما تحقيقات اخیر دانشمندان عصب شناس نشان میدهد که این تفاوت می تواند ناشی از عملکرد سیستم پاداش مغز باشد.

در مغز ماده ای به نام دپامین ترشح می شود که باعث فعال شدن گیرنده های سیستم پاداش مغز میگردد كه وظيفه ایجاد حس لذت در انسان را بر عهده دارد. در تحقیقات به عمل آمده با استفاده از اسكن fMRI  مشخص شده است كه فعاليت منطقه اي از مغز كه عامل ترشح دپامين است در جوانها و پيرها متفاوت است . محققان تاثير پيش بيني و يا دريافت يك هديه بسته بندي شده را بر مغز افراد مختلف مورد آزمايش قرار دادند و متوجه شدند كه اين تاثير در افرادي با متوسط سن 25 سال بسيار بيشتر از افرادي با متوسط سن 65 سال مي باشد.

به عبارت ديگر به نظر مي رسد كه فعاليت سيستم پاداش مغز كه عامل رفتارهاي مختلفي مانند آزمايش كالا يا برند جديد مي باشد با افزايش سن كاهش مي يابد.

افزایش نرخ برابری یورو نسبت به دلار باعث افزایش هزینه های تولید شرکتهایی شده است که وابسته به مواد اولیه خارج از کشور هستند. تولید کنندگان در این شرایط یا باید قیمت کالاهای خود را بالا ببرند ( که این عمل اگر امکان پذیر هم باشد اثرات تورمی خواهد داشت) و یا باید ضرر و زیان را بپذیرند.

می ترسم از طرف اقتصاددانان لیبرال متهم شوم والا پیشنهاد میکردم اکنون که خریدهای خارجی الزاما به یورو انجام میشود بجای نرخ دلار، نرخ یورو توسط بانک مرکزی تثبیت شود.